亿德体育最新版本

黑色经典:一边卖着臭豆腐一边做着新零售

  五一商圈,长沙旅游打卡的必选之地,今年国庆期间,刚刚创下八天假期累计接待游客263.21万人次的历史记录。

  游览五一商圈,常常看到的画面是,在“长沙没白来”的巨幅广告牌下,游客们一手端着茶颜悦色,一手提着同样印有“长沙没白来”的红色礼品袋,人来人往,川流不息。

  茶颜悦色作为长沙新消费品牌的代表,不需再做过多赘述,而制造满街“长沙没白来”现象的背后推手则来自长沙另外一个消费IP——黑色经典。

  经过高温油炸的臭豆腐外脆里嫩,黑色的表皮用竹签扎出小孔,然后再渗透进秘制的酱汁,配上香菜、小米辣等辅料,吃起来香辣润爽,回味无穷。

  可是,在“长沙没白来”的礼品袋中,里面装的却是湘西的黄牛肉、岳阳的平江香干……这类充满湖湘特色的小吃与伴手礼。

  李华(化名)从武汉来长沙旅游前就做好了计划,一定要吃一次长沙正宗的臭豆腐,经过小红书博主们的推荐,黑色经典被列入了李华的行程。

  茶颜悦色的经营销售的策略是,在流量商圈内用“十步一店”的密集布局保持着高频曝光,黑色经典在门店数量上无法与茶颜相比,迄今为止,不过40家直营店。

  黑色经典为了更好的提高自己的存在感,除了在小红书这样的社交平台上做推广外,更注重户外广告的流量转化。

  体现在消费的人的感受上就是,李华从高铁下车,就开始被“长沙没白来”的氛围所笼罩,广告牌醒目的红调,配合上下里巴人式的广告语,对李华产生了强烈的心理暗示——黑色经典非吃不可。

  坐着地铁进入到五一商圈,更是被“长沙没白来”的广告所包围,黑色经典门店数量不多,但在这些户外广告的引导下,黑色经典几乎无处不在。

  与茶颜悦色门店前的景象相似,李华找到黑色经典门店的时候,取餐区前也是排着等待取餐的长龙,食客们踮着脚尖看着一片片臭豆腐在滚滚的油锅中翻滚,不时清点着队伍前的人数和即将出锅臭豆腐的数量,估算着何时能够轮到自己。

  首先是超大的店面面积,黑色经典直营店店面最小面积都在百平方米以上,个别门店甚至还设置了专门的堂食区。

  然后就是在豆腐工区之外,店面内的货架上满满当当的堆放着诸如辣条、毛毛鱼、牛肉干、酱板鸭等来自湖南各地的区域特产,如果不是现炸臭豆腐飘出的香味,你会认为自身逛的是一个特产店。

  和大多数游客一样,李华在排队的间隙顺便逛了下店内的特产陈列,出来时,手里多了一个装满了特产伴手礼的红色礼品袋,“长沙没白来”的广告语印在礼品袋正中位置,特别打眼。

  从李华的经历显而易见,以臭豆腐为主要卖点的黑色经典,似乎跳出了传统小吃的范畴,更像是一个新零售的品牌。

  事实也是如此,黑色经典CEO卢路成近日接受36氪采访时也表示,目前黑色经典单个门店的新零售营收已超越臭豆腐,能占到总营收的60%。

  最开始从麓山南路起家,开出第一家店,再到进军坡子街商圈核心,黑色经典讲述的是一个大学生创业的励志故事。

  可是2010年前后,黑色经典进驻五一商圈收获了更多的流量,也面临更高的运营压力。

  “当时我们拿一个8平方的店铺,月租要6000元,但我们每天的营业额不过300-500元,基本保本而已”,虽然已逝去十余年时间,卢路成对品牌走出大学城后的艰辛仍然记忆犹新。

  “其实我们在五一商圈的门店是不缺流量的,可是臭豆腐的客单价太低了,一份不过10元,这就导致我们即便在营业时间内从始至终保持满负荷运转,营业额也无法突破天花板”,卢路成介绍到,为了更好的提高营业额,他们也尝试过扩宽产品线,增加零售产品来拉升客单价,但结果并未达到预期。

  对这次转型进行复盘,黑色经典团队总结了两点经验,一是十几平米的小门店可做的文章有限,由于面积太小,无法承接太多产品;二是产品增多后,会混淆消费者的认知,品牌运营也会自乱方寸。

  “其实是我们的认知存在局限,钻到了臭豆腐的死胡同里,当你认知中的商业模型就只是卖臭豆腐时,你就人为地限定了自己的发展空间。”卢路成补充到。

  改变发生在2015—2018年间,长沙网红城市的形象愈发成熟的同时,带动了一批新消费品牌的崛起,有失败者退场,也有后来者的上位,你方唱罢我登场,一退一进之间,五一商圈内门店的租金也跟随着水涨船高,两三年里,涨了一倍多。

  此时黑色经典转型的决心更大了,既然臭豆腐无法承载过高的营收,那就将臭豆腐作为引流的方式,用新零售去冲击高营业额。

  在卢路成看来,从闻着味道,到看见其他人吃,然后再到自己去排队购买,看着臭豆腐从下锅到调制出品的全过程,构成了臭豆腐体验的闭环,在这样的一个过程中,可做的事情就多了。

  黑色经典最开始将“长沙三宝”——臭豆腐、大香肠和糖油粑粑做成便携式的零售礼包,然后又开始在全省范围内搜寻地方特产,重新提炼这些特产的文化元素,进行品牌化包装。

  黑色经典设计的消费流程是,客户在现场制作区拿到食物后,再经过引导经过特产展示售卖区,自由挑选店内特产,经过“长沙没白来”广告的烘托,黑色经典通过新零售业务进入到一个更具想象空间的赛道。

  卢路成将这个商业模型定义为“体验式新零售”,其核心是“用餐饮做体验,用零售做效率”,目前黑色经典单店日营收冲到了2万元以上。

  不难看出,黑色经典采用的是一套极致压榨流量价值的商业逻辑,这与分众传媒、新潮传媒这样的梯媒竞争逻辑比较相似,本质上是核心商圈、景区门店等大流量点位的竞争,并没有很高的壁垒,可复制性很强。

  在这套模式下,会产生两个问题,一个是租约与租金的不可控性,另一个是当有白色经典、红色经典这样的竞争者采用同样的商业逻辑参与到竞争时,黑色经典的护城河又是什么?

  对此,卢路成并不避讳,他认为门店的位置对于一家店铺的成功与否确实占据相当大的因素,特别是当店铺还没形成品牌效应,同时又没有很强的运营能力时,与同行的竞争实际上就是地段流量的竞争。

  如今,黑色经典发展到“体验式新零售”阶段,其门店选址不再过于激进,按照“一流地段,二流点位”的原则,对运营风险稍稍对冲。

  一是,产品口味的稳定性,品牌自2010年诞生,黑色经典虽然采用的传统配方,但中间也进行了大量的科学改良,直至形成被大多数消费者所认可的口味,这是用无数次的成功与失败和难以计算的时间所累积而成的经验。

  目前,黑色经典臭豆腐“好吃”的口碑已经牢牢占据了消费者的心智,这也使得后来者很难在极短的时间内“复制”出另外一个黑色经典。

  卢路成表示,14年的品牌运营,已形成了“来湖南吃臭豆腐,就选黑色经典”的品牌效应,不同于奶茶、烘焙这类新消费品牌,臭豆腐这个品类很窄,加之又有非常强的地域性,因而在黑色经典已经提前占位的背景下,新品牌很难突围。

  炸臭豆腐并不是一件很难的事情,长沙夜市里炸臭豆腐的路边摊、夫妻店比比皆是,可是要想把臭豆腐炸好,炸出品牌,就不是一件容易的事情了。

  黑色经典与同是做臭豆腐的同行最大的不同,在于创始团队有非常强的学习和创造新兴事物的能力,进入赛道后,从钻研口味,到连锁运营,从传统小吃,到国潮消费,黑色经典的每一个创新都比同行快了一步,在长时间的市场之间的竞争中,黑色经典累积起的优势也就慢慢的变大了。

  “主要是创始团队相互间的配合特别默契,我们每次在门店、产品、终端等方面做创新时,反应到组织架构上,能够很快与创新完成适配”,卢路成认为,新品牌即便模仿了黑色经典的商业模式或者组织架构,但缺乏强有力的管理团队,面对快速变化的市场,无法适配组织,在竞争力上就会大打折扣。

  对于黑色经典未来的发展,卢路成很有清晰的认知,“我们的商业模型比较特殊,有比较强的地域性,从逻辑上来说,我们还没找到能够在全国范围内进行复制的模型。”

  如今黑色经典有40家直营店,除了2家设在凤凰县城外,其他38家全在长沙,全国加盟店1800家左右,卢路成的最新计划,短期内将在湖南其他地市再布局10家直营店。

  值得注意的是,黑色经典在2012-2014年间曾尝试着走出长沙,在广州、深圳、武汉、南昌等城市开设直营店,但由于缺乏组织运营能力,折戟而归。

  此次黑色经典的外拓,是品牌走出长沙的第二次尝试,卢路成希望能够通过这次尝试,挖掘出更多的区域特产,探索出更丰富的美食体验,从而让新零售板块的生命力更加旺盛。


全国咨询热线 4008098586 全国统一客服电话
亿德 品牌LOGO

网站导航

产品中心

亿德体育最新版本

关于我们

联系我们